Skatteudvalget 2012-13
L 50 Bilag 6
Offentligt
Reklameafgiften -effekt påbeskæftigelse ogforbrugerpriserDen foreslåede afgift på husstandsomdelte reklamervil ifølge Skatteministeriets beregninger føre til, atmængden af reklameaviser falder med 15 pct.Det vil direkte betyde, at 120-180 danskearbejdspladser forsvinder - og der er risiko for atstore dele af den grafiske branche flytter til udlandet.DANSKE REKLAME- OG RELATIONSBUREAUERS BRANCHEFORENING1. november 2012Desuden vil forbrugerne miste en vigtig kilde tilinformation om varer og priser i detailhandelen. Detvil svække konkurrencen i detailhandlen og - medstor sandsynlighed - føre til udgifter for forbrugerne,som langt overstiger provenuet ved reklameafgiften.
Reklameafgiften - effekt påbeskæftigelse og forbrugerpriser
Forslag til en ny afgift på husstandsomdeltereklamer er blevet fremsat i Folketinget● Forslag tilLov om afgift afhusstandsomdelte reklamerblev fremsatden 1. november 2012 af skatteministerHolger K. Nielsen● Danske Reklame- og RelationsbureauersBrancheforening har bedt CopenhagenEconomics redegøre for virkningerne afreklameafgiften påbeskæftigelsenogforbrugerpriserne● Analysen fra Copenhagen Economicsbaseres på Skatteministeriets egneberegninger af afgiftens effekt på mængdenaf reklamer
Baggrund
2
Reklameafgiften - effekt påbeskæftigelse og forbrugerpriser
Skatteministeriet forventer, at afgiften vil føre til et fald imængden af reklameaviser på 15 pct.● Lovforslaget”I afgiftsgrundlaget er det forudsat, at reklame-mængden uden afgiftreduceres. Dels som følge af flere tilmeldinger til ”Reklamer - Nej tak”-ordningen (2,5 pct. pr år, faldende til 1 pct. pr år efter 2015), dels somfølge af branchens forventede egen reduktion i reklamemængden somfølge af øget fokusering (2 pct. pr år). Desuden er det forudsat, atreklamemængden som følge af afgiften reduceres med i alt 15 pct.,fordelt på 5 pct. i 2013 og 10 pct. i 2014.”20122013201420152016
Mængde reklameaviser uden reklameafgift,tonReduktion i mængde reklameaviser som følgeaf afgiftMængde reklameaviser med reklameafgift, ton
160.000
153.0008.000145.000
146.00022.000124.000
140.50021.000119.000
137.00020.500116.500
Kilde: Forslag til Lov om afgift af husstandsomdelte reklamer, fremsat den 1. november 2012
3
Reklameafgiften - effekt påbeskæftigelse og forbrugerpriser
I så fald vil det gå ud over beskæftigelsen ogforbrugerpriserne vil stige● Konklusioner
Hvis reklameafgiften indføres og mængden af reklameaviser faldermed 15 pct. vil der ske følgende:
1.2.3.4.5.
Mindst 120 – 180 arbejdspladser inden for produktion, tryk ogdistribution af reklameaviser forsvindeForbrugernes væsentligste kilde til information om priser ogvarer i detailhandelen bliver forringetKonkurrencen i detailhandelen svækkesForbrugernes udgifter til indkøb i detailhandlen stiger -forventeligt mere end provenuet fra reklameafgiftenDerfor kan forbrugerne meget vel komme til at betale forafgiften flere gange i form af højere priser
4
Reklameafgiften - effekt påbeskæftigelse og forbrugerpriser
Effekt påbeskæftigelse
Reklameafgiften - effekt påbeskæftigelse og forbrugerpriser
Reklameafgiften vil føre til tab af danske arbejdspladser
Hvis reklameafgiften indføres og mængden afreklameaviser falder med 15 pct. vil det føre til, at1.120 – 180 arbejdspladser inden for produktion, trykog distribution* af reklameaviser forsvinder
2. øget udflytning af arbejdspladser til udlandetbetyder, at yderligere ca. 200 grafikere ogtrykkeriarbejdere kan miste deres arbejde* Dette tal omfatter ikke omdeling, hvor mange tusinde bude er beskæftiget
6
Reklameafgiften - effekt påbeskæftigelse og forbrugerpriser
Fordi detailhandlen vil reducere mængden af reklameaviserog muligvis også kræve, at de produceres billigere
Før afgiftMængde, tonsOmsætning ekskl. afgift, mio.kr.AfgiftOmsætning, inkl. afgift, mio.kr.160.0002.50002.500
Efter afgift*136.0002.1253672.478
•Selvom detailhandlen vil reduceremængden af reklameaviser med 15pct. som følge af afgiften, viludgifterne til reklameaviser værestort set uændrede•Det vil sige at ”stykprisen” (inkl.afgift) stiger•Derfor vil detailhandlen med storsandsynlighed øge presset påreklameavis-producenterne.7
Antagelser er baseret på lovforslaget: Udgivere uden EU-blomstcertificering betaler 4 kr. pr. kg. og 70 pct. af de afgiftsbelagtereklametryksager er certificerede.Der tages forbehold for, at vi ikke har inkluderet eventuelle ekstraomkostninger forbundet med at opfylde krav til certificering, fxøgede priser på EU-blomst certificeret papir , ansøgningsgebyr oganvendelsesgebyr.
Reklameafgiften - effekt påbeskæftigelse og forbrugerpriser
Der er mange forskellige virksomheder og faggrupperbeskæftiget i produktionen af reklameaviser
Mediebureau
Reklamebureau
Reklamebureau
Strategi,kampagner,budskaber, artdirection,projektledelse,indkøb afmateriale
Valg afreklamekanalerogmålgruppeanalyser
Reklamebureau
StrategiKampagnerBudskaberProjektledelse
IdéudviklingKoncept-udvikling
Reklamebureau
Detailhandlen
Marketing-afdeling
Rådgivning
Planlægning
Art Direction
DesktopPublishingOpsætning oglayout
ReproPrøvetryk afprototypeKorrektur
Mediebureau
Distribution
Kvalitetstjek afelektroniskdokumentFremstilling aftrykplader
TrykkerimaskineBinderi
Tryksagermodtages idistributionsterminalerPakning påtransportbåndFærdige bundterpakkes tiltransport
Bundter leverespådistributionsadresser eller direktepå rutenLokale budeomdeler
Forbrugeren
Distribution
Sammenligningaf priser og afugenstilbudsvarerPlanlægning afhvad der købesPlanlægning afhvor der købes
Mediebureau
Trykkeri
Trykkeri
Opsætning
Produktion
Pakning
Transport
Indkøbs-forening
Planlægning
Effektmåling
8
Reklameafgiften - effekt påbeskæftigelse og forbrugerpriser
Vi har undersøgt, hvor mange arbejdspladser, derrelaterer sig til reklameaviserDetailhandlen•Detailhandelskæder og deres leverandører harmarketingafdelinger, som kan varetage diverse opgaver iforbindelse med produktionen af reklameaviser.•Baseret på interviews vurderesca. 150 arbejdspladseridetailleddet at relatere sig til produktion af reklameaviser.
Distributionen•Der omdeles ca. 160.000 ton reklameaviser årligt.•Der erca. 550 arbejdspladserpå dedistributionsterminaler, som håndterer pakning afhusstandsomdelte reklamer.•Derudover er der beskæftiget chauffører og lokale bude,(indgår ikke i vores estimater).De grafiske virksomheder (trykkerier)•Der trykkes ca. 100.000 ton reklameaviser i Danmark årligt, jf.lovforslaget.•Der skønnes at væreca. 40-60 arbejdspladserrelateret tilproduktion af reklameaviser i den grafiske branche i Danmark.(Baseret på interviews samt data fra Reklame-forbrugsundersøgelsen ved Dansk Oplagskontrol, 2011)Mediebureauerne•Øget pres på detailhandelens samlede marketingbudget kan øgekravene til mediebureauerne.
Reklamebureauerne•Ifølge interviews med en række reklamebureauer, erproduktionen af reklameaviser presset økonomisk.•Det kræver stor omkostningsbevidsthed at have en positivbusiness case for produktion af reklameaviser.•Outsourcing og automatisering er de dominerende trends, somhar været med til at effektivisere produktionen de seneste år.•Baseret på interviews vurderesca. 450 arbejdspladserhosreklamebureauerne at relatere sig til produktion afreklameaviser.
Kilde: Baseret på interviews med en lang række aktører i reklamebranchen og den grafiske branche
Reklameafgiften - effekt påbeskæftigelse og forbrugerpriser
Men hvilke arbejdspladser rammes af den lavereefterspørgsel?Antallet af sider i en (gennemsnitlig) reklameavis falder.Afhængig af om nuværende layout opretholdes,reduceres antallet af varer (og priser), som fremgår afreklameavisenPapirkvaliteten forringes. Indholdsmæssigt sker deringen forandring, ”samme” avis trykkes blot på tynderepapirOplag reduceres. Der designes samme reklameavisersom i dag, men trykkes og omdeles færre eksemplarer.Øget brug af målrettet segmentering.Hyppigheden reduceres: Nogle kæder vælger at udsendereklameaviser færre uger om året.Rammer hele produktionskæden
Scenarie 1
Scenarie 2
De danske reklameaviser trykkesallerede i dag på letvægtspapir, somer miljøvenligtProduktion af indhold ireklameaviser rammes ikke.Effekten bliver udelukkende på trykog distributionRammer hele produktionskæden
Scenarie 3
Scenarie 4
10
Reklameafgiften - effekt påbeskæftigelse og forbrugerpriser
Man kan altså ikke med sikkerhed sige, hvilke led iproduktionen, der rammes, men nogen gør…Led iproduktionskædenAntalfuldtidsbeskæftigederelateret tilreklameaviser150450?40-60550?Mindst 1.200
•
Detailhandel ogleverandører tildetailhandlenReklamebureauer
•
Mediebureauer(Danske) trykkerier /grafiske virksomhederDistribution (eksklusivbude)Diverse underleverandørerI altKilde: CE beregninger baseret på interviews.
•
•
Konservativ antagelse: 10-15 pct. afarbejdspladserne relateret tilproduktion af reklameaviserforsvinderDet vil sige, at 120-180arbejdspladser vil forsvinde,heraf ca. 20-35 grafikere ogtrykkeriarbejdereDesuden er der risiko for, atafskedigelser og prispres kan føre til,at virksomheder vælger at outsourcegrafisk arbejde og tryk til udlandet.I så fald kan effekten komme til atomfatte ca. 200 grafikere ogtrykkeriarbejdere11
Reklameafgiften - effekt påbeskæftigelse og forbrugerpriser
Effekt påforbrugerpriser
Reklameafgiften - effekt påbeskæftigelse og forbrugerpriser
Resultater – udgifter for forbrugerneHvis reklameafgiften indføres og mængden afreklameaviser falder med 15 pct., vil det føre til, at
● forbrugernes væsentligste kilde til information ompriser og varer i detailhandelen bliver forringet● konkurrencen i detailhandelen svækkes
● forbrugernes udgifter til indkøb i detailhandelen vilstige med et beløb, som må forventes at blive størreend provenuet ved reklameafgiftenoForbrugerne kan meget vel komme til at betale for afgiften fleregange i form af stigende forbrugerpriser
13
Reklameafgiften - effekt påbeskæftigelse og forbrugerpriser
Reklameaviser oplyser om priser og produkter,...Husstandsomdelte reklamer erinformativreklame,som giver forbrugerne:● faktuel viden om varernes egenskaber,tilgængelighed og pris● let adgang til at sammenligne priser iforskellige butikker● bedre mulighed for at købe varerne der,hvor de er billigst
14
Reklameafgiften - effekt påbeskæftigelse og forbrugerpriser
...der er i gennemsnit over 100 priser i en reklameavis,
”Vi har i en tilfældig uge i 2011 udvalgt trettenlandsdækkende husstandsomdelte reklamer idagligvarebranchen og talt, hvor mange godepristilbud, der var i disse reklamer. De trettenhusstandsomdelte reklamer var fra Aldi, Spar,Netto, Rema 1000, Kiwi, Fakta, Lidl, Kvickly,Bilka, SuperBrugsen, Superbest, Føtex og Irma. Ialt indeholdt disse reklamer 2.248 varer eller 173varer i gennemsnit per reklame med et spænd fra70 varer i Aldis reklame til 425 varer i Bilkas.”Note: Tallene er baseret på Copenhagen Economics’ optælling i uge 27 i 2011.Kilde: Copenhagen Economics (2011):Hustandssomdelte reklamer– mest til gavn,
Reklameafgiften - effekt påbeskæftigelse og forbrugerpriser
...og flere end 3 ud af 4 forbrugere læser reklameaviserneHvor ofte læses tilbudsaviser?70%60%50%40%30%20%10%0%Altid/som regelEn gang imellemAldrig/sjældent
Kilde: Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (2012):Tilbudskultur i dagligvarehandlen:Konkurrence- og Forbrugeranalyse 01,s. 30.
16
Reklameafgiften - effekt påbeskæftigelse og forbrugerpriser
...og mange bruger dem til at vælge varer og butik,
Hvad bruges tilbudsaviser til?60%50%40%30%20%10%0%Til at vælge hvilke Til at vælge hvorvarer jeg køberjeg skal handleFor at holde migorienteretMest til størrebegivenheder
Note: Respondenterne er begrænset til de forbrugere, der læser tilbudsaviser. Forbrugerne har haftmulighed for at vælge flere af de muligheder, der er gengivet i figuren.Kilde: Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (2012): Tilbudskultur i dagligvarehandlen:Konkurrence- og Forbrugeranalyse 01, s. 30.
17
Reklameafgiften - effekt påbeskæftigelse og forbrugerpriser
...det øger konkurrencen og presser priserne nedad,
”En række empiriske studier har vist, at informativ reklame –som fx annoncering af priser og tilbud – nedbringersøgeomkostningerne og er med til atreducere prisernepåmarkedet. Dette skyldes, at de forbrugere, der læserbutikskædernes tilbudsaviser, og aktivt opsøger de bedstehandler, er med til atøge konkurrencenpå markedet. Detfører i sig selv til lavere priser.”Kilde: Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen 2012
Reklameafgiften - effekt påbeskæftigelse og forbrugerpriser
…fordi reklameaviserne flytter markedsandele,To historier: Engod historiemedreklameaviser...Hr. Jensen læserreklameaviserFøtex sætter prisen påtomater i vejretHr. Jensen får en god ide og køberbillige tomater i brugsenFøtex sætter sænker prisen forikke at miste kunder
2 for 1
2 for 1
Hr. Jensen synes, attomaterne er for dyre
...og en dårlighistorieudentilbudsaviser
Hr. Jensen læser ikkereklameaviserDet er for besværligt for Hr.Jensen at finde billige tomater
1 for 2Hr. Jensen køber dyretomater i Føtex
19
Reklameafgiften - effekt påbeskæftigelse og forbrugerpriser
...men en afgift kan omvendt få priserne til at stige,
● Den foreslåede afgift forventes at få mængden afreklameaviser til at falde med 15 pct.● Færre reklameaviser vil betyde, at forbrugerne får:omindre faktuel viden om varernes egenskaber, tilgængelighed og prisosværere ved at sammenligne priser i forskellige butikkerosværere ved at købe varerne der, hvor de er billigst
● Dermed bliver forbrugerne dårligere til aktivt at opsøgede bedste handler og stimulere konkurrencen påmarkedet -> det fører til højere priser
20
Reklameafgiften - effekt påbeskæftigelse og forbrugerpriser
...risikoen for prisstigninger er nævnt i lovforslaget,
”Etfaldi antallet af afgiftspligtige forsendelser som følge afafgiften,kan betyde,at forbrugeren får sværere ved atorientere sig på markedet, hvorved gennemsigtighedenmindskes. En lavere gennemsigtighed vil kunne medførehøjere forbrugerpriser.”Kilde: Forslag til lov om afgift af husstandsomdelte reklamer, bemærkningerne til lovforslaget,afsnit 6
Reklameafgiften - effekt påbeskæftigelse og forbrugerpriser
...det skete i Østrig, hvor man lavede en afgift i 2000,● I 2000 blev der i Østrig indført en national skat på al reklame. Den nationale skaterstattede i nogle regioner en tidligere, højere reklameskat, mens skatten var helt ny iandre regioner● Ved at sammenholde data fra de forskellige regioner har en forsker fra LondonSchool of Economics undersøgt, hvordan en afgift på reklamer påvirkerreklamemængden og forbrugerpriserne i Østrig*
● Konklusionen var, at hvis der indføres en afgift, som fører til en 10 pct. stigning iomkostningerne ved at reklamere, så vil det føre til:ooet gennemsnitligt fald i reklamemængden på godt 15 pct.en gennemsnitlig stigning i forbrugerpriserne på godt 0,5 pct.
● Men der var betydelige forskelle fra varegruppe til varegruppe. For fødevarer – hvorreklamerne hovedsageligt var informative, fx reklameaviser – ville effekten ved en 10pct. stigning i omkostningerne ved at reklamere have været en stigning i priserne påfødevarer på 3,7 pct.* Ferdinand Rauch, 2011, Advertising expenditure and consumer prices, London School of Economics, July 28, 2011,
22
Reklameafgiften - effekt påbeskæftigelse og forbrugerpriser
...og de østrigske erfaringer bør mane til forsigtighed,● I Danmark vil reklameafgiften føre til en stigning iomkostningerne ved at reklamere med reklameaviser påca. 15 pct.oIfølge lovforslaget vil det umiddelbare merprovenu udgøre ca. 400mio. kr. eller godt 15 pct. ud af en samlet omsætning på reklameaviserpå ca. 2,5 mia. kr.
● Men de østrigske erfaringer bør ikke overføres ukritisk tildanske forhold. Det skyldes fx, atoøstrigske og danske forbrugere kan opføre sig forskelligt somforbrugere med hensyn til brugen af reklamerodigitale reklamer har fået et større omfang siden 2000oden østrigske reklameskat omfattede alle reklameformer - ikke kunhusstandsomdelte reklamer
● Alligevel viser de store effekter af reklameafgiften iØstrig, at der er stor risiko for, at en reklameafgift iDanmark også kan få forbrugerpriserne til at stige23
Reklameafgiften - effekt påbeskæftigelse og forbrugerpriser
...for i DK vil selv en lille prisstigning opveje afgiftsprovenuet,● I Danmark køber forbrugerne varer fradetailhandelen for ca. 250 mia. kr. om åretoheraf udgør fødevarer godt 100 mia. kr.
● Ifølge Skatteministeriet forventes et provenu frareklameafgiften på 340* mio. kr. i 2013● Men hvis forbrugerne kommer til at betale fx bare0,2 pct. mere for deres varer, vil det betyde enekstra udgift på 500 mio. kr.● Hvis priserne på fødevarer bliver særligt hårdtramt – som erfaringerne fra Østrig peger på – vilfx en 1-2 pct. prisstigning betyde en ekstra udgiftfor forbrugerne på godt 1-2 mia. kr. alene påfødevarer● På denne måde kan forbrugerne let komme til atbetale for afgiften flere gange i form af stigendeforbrugerpriser* Tallet inkluderer Skatteministeriets beregningstekniske korrektioner forarbejdsudbudseffekter, ændret adfærd, tilbageløb og virkning på andre konti.
24
Reklameafgiften - effekt påbeskæftigelse og forbrugerpriser
...og forbrugerne i DK kan meget vel få højere priser,● Færre reklameaviser betyder, at forbrugerne får sværereved at planlægge det billigste indkøb:odet bliver sværere at vælge den billigste butikodet bliver sværere at vælge de billigste vareroKonsekvens:forbrugerne kommer til at betale højere priser, uansetom butikkerne sætter priserne op
● Færre reklameaviser betyder, at forbrugerne bliverdårligere til aktivt at opsøge de bedste handler:oder bliver dårligere konkurrence i detailhandelenopriserne på detailmarkedet stigeroKonsekvens:Butikkerne sætter priserne op, og forbrugernekommer til at betale endnu højere priser25
